Dante Alighieri e la pubblicità, tra pop e kitsch

Proponete a chiunque questo indovinello: ha un gran naso e uno strano copricapo rosso, è un protagonista della letteratura mondiale, è toscano. Chi è? Qualche spiritoso potrebbe deviare su Pinocchio che, a suo modo, coincide, ma tutti gli altri vi risponderanno Dante Alighieri o, più facilmente, Dante e basta.
Sono evidenti i motivi dell’amplissima popolarità di Dante, anche in un paese che poco riconosce i suoi geni perfino quando la Zecca ne certifica la gloria riproducendone i volti su banconote e monete (a inizio 2013 muore Rita Levi Montalcini e sui social network si diffonde la domanda stordita “…Montalcini chi? Quelle delle mille lire?”). E bang, Montalcini-Montessori, due straordinarie storie femminili, collassano in un singolo equivoco.

Ma Dante si comincia a studiare a scuola al secondo anno delle medie. Dante è il padre della lingua italiana. Dante è quello dell’Inferno e dei dannati, quello che Nel mezzo del cammin, quello di Beatrice, quello dell’invettiva contro la serva Italia di dolori ostello e del Conte Ugolino, quello recitato dal premio Oscar Roberto Benigni dai teleschermi nel dicembre del 2002 (12 milioni di telespettatori registrati da Auditel), quello che Vittorio Sermonti legge nelle piazze per un decennio.

L’abbiamo ritrovato sulle monete da 500 lire, sul verso dei lenzuoloni da 10.000 lire, sull’edizione italiana delle monete bimetalliche comunitarie da due euro.
C’è una via Dante a Milano e a Palermo, a Bolzano, a Bologna, a Mestre… una piazza Dante a Genova, a Pavia, a Pisa, a Roma. Scuole e istituti Dante Alighieri si trovano pressoché dappertutto.
Insomma: Dante è Dante, no? Ma Dante è anche qualcos’altro: un segno, un’icona, un pezzo di cultura pop.

Un motivo in apparenza marginale, ma in realtà non così irrilevante del radicarsi della figura di Dante nell’immaginario collettivo sta proprio nel suo essere sempre e perfettamente riconoscibile quando viene rappresentato. L’abito e il copricapo rossi, la corona d’alloro, il gran naso: bastano pochi tratti, e Dante è Dante. È come se tutti i pittori che lo rappresentano avessero, nei secoli, lavorato sotto lo stretto controllo di un occhiutissimo ufficio marketing, attento a impedire qualsiasi minuscola deviazione dalle caratteristiche stabilite in una ideale Bibbia del Marchio.

Dante_ritratti

Dante nei ritratti di Raffaello, del Ponte, Botticelli, Bronzino, Signorelli

Insomma: se Dante fosse un brand (e stiamo parlando di un brand con una storia  plurisecolare), potrebbe vantare una coerenza di segni che neanche la Coca Cola. La stessa cosa non capita con nessun altro personaggio eminente, e nemmeno con Leonardo o con Shakespeare. Non sono segni altrettanto forti né la gran barba bianca del primo (un attributo condiviso da troppi: dal  Dio creatore della Cappella Sistina a Darwin, ma anche da Babbo Natale a Mago Merlino a Gandalf) né l’ombra di barba e baffi e l’elisabettiano colletto di pizzo del secondo, che nei ritratti può, per esempio, essere confuso con Cervantes.

Cervantes_Dante

Cervantes e Shakespeare

Insomma: non solo Dante è Dante, ma lo si riconosce al primo sguardo e non lo si può confondere con nessun altro. Per questo è così facile evocarlo nei contesti più diversi, a proposito e, qualche volta, a sproposito.

Topolino_Dante

Dante è un fumetto già a metà del secolo scorso (L’Inferno di Topolino, numeri 7/12, tra ottobre 1949 e marzo 1950). Dal 2010 è perfino un videogioco horror-gotico per Playstation3 e Xbox, ispirato assai alla lontana alla Commedia e lanciato con un video trailer e una complessa operazione di guerrilla marketing.

Da oltre cent’anni Dante è un olio, anzi (come recita il sito dell’azienda) è l’olio che parla italiano.

L’oleificio Costa che lo produce, fondato a metà Ottocento, comincia a esportare in Nord e Sud America nel 1898  ma, ahimé, laggiù l’azienda viene scambiata per portoghese: l’idea di dare all’olio esportato il nome Dante nasce per offrire agli italiani un prodotto che, nell’immaginario collettivo, richiamasse la patria e che – nelle intenzioni di Giacomo Costa – venisse associato direttamente all’Italia, proprio come il Sommo Poeta.
La scelta è così felice che gli spagnoli subito dopo lanciano l’olio “Beatrice”.

Oggi si chiamano Dante anche diversi vini, non tutti prodotti in Italia (trovo perfino un Beso de Dante argentino), un’azienda di pasta alimentare surgelata (mi auguro che non useranno mai lo slogan “Dante al dente”), una quantità di ristoranti non necessariamente con cucina italiana. E molto altro.
Ed eccoci al tormentato (e non certo per colpa sua) rapporto tra Dante Alighieri e la pubblicità.

Dante entra da protagonista (anzi, da testimonial) in diversi telecomunicati, ma non in quelli dell’omonimo olio, che già appare nei primi Caroselli ma viene promosso da Peppino De Filippo, a cui seguiranno cartoon di Stanlio e Ollio (testo del jingle: il segreto più importante è l’olio Dante…) e ancora dopo da Paolo Panelli e Bice Valori.

Assai controverso lo spot televisivo uscito nel 2009 per una carta igienica multistrato: un frullato di luoghi comuni che avremmo potuto serenamente risparmiarci.
Nello spot il poeta ha appena finito la sua opera (lo sappiamo perché ripete tra sé l’ultimo verso del Paradiso), Beatrice commenta bella codesta commedia, Dante, divina… ma ‘un sarà un tantino lunga? e Dante la rassicura: per scriverla gli è bastato meno di un rotolo.
Lo spot si segnala anche per un errore di data: l’immagine d’esordio dice “Firenze, 1308, casa di Dante”. Ma in quell’anno Dante non è più a Firenze, né ha ancora terminato la Commedia.

Passiamo ai surgelati e torniamo indietro nel tempo: nel 2003 esce uno spot cucinato secondo una ricetta mica troppo diversa da quella precedente. C’è un Dante bambino che dice alla nonna il primo verso della Commedia. E quella risponde Bellino, Dante…te tu ci sa’ fare con la penna…
Anche tu, nonna, con la pasta,
 dice il piccolo annusando le pappardelle con cinghiale. La serie si sviluppa per diversi anni e presenta un fritto misto di personaggi (da Cenerentola a Nerone, a Babbo Natale).

Non va molto meglio con la compagnia di telefonia mobile che in tempi più recenti spedisce Dante e Virgilio in una bolgia infernale trasformata in rumorosissima discoteca, o viceversa: Beatrice telefona, Virgilio manda a tutti un sms che li esorta a lamentarsi e Dante può rassicurare la sua musa sul fatto che mica sta lì per divertimento.
Recidiva, la medesima azienda ci riprova con un Caronte che parla e si comporta rudemente come un parcheggiatore romano (ma è vestito da gondoliere) e con un Dante che riesce, pur essendo vivo, a farsi trasportare vantando le proprie “conoscenze molto in alto”.
E ci riprova ancora con un Lucifero che guarda il calcio in tv, ma le corna interferiscono col segnale. Finché non appare Beatrice, che consegna a Dante un tablet sul quale guardare in diretta tutte le partite di serie A. E il poeta, così, può sfogarsi dando del cornuto all’arbitro.
Beh, credo di aver reso l’idea, e mi fermerei qui.

L’opulenza della produzione non riesce a riscattare il concept strapaesano, e l’unica – si fa per dire – consolazione è che lo stesso sciagurato trattamento viene riservato, dalla medesima azienda, anche a Giulio Cesare, Casanova, Marco Polo, Garibaldi, Cristoforo Colombo, Leonardo Da Vinci. La colonna sonora è un arrangiamento del concerto G Major di Antonio Vivaldi, la serie inizia nel 2011 e l’agenzia che inventa tutto questo è, pensate un po’, argentina e si chiama Santo.
Sentite il bisogno di riprendere fiato? Possiamo passare a un manifesto di Regione Toscana per il risparmio delle risorse idriche, con un Dante che minaccia Chi spreca l’acqua lo metto all’Inferno e, in un manifesto gemello, esclama Bona l’acqua del rubinetto! Sembra d’essere in Paradiso.

Toscana_Dante

C’è anche un Dante dedito al bricolage domestico: profilo dipinto dal Bronzino e, sotto braccio, una vistosa confezione di silicone (Arcansas riscrive il Paradiso del Fai Da Te).

Arcansas_Dante

Ma, forse, il pezzo di pubblicità in cui Dante appare nel modo  più pertinente è un bel manifesto per le macchine da scrivere Olivetti, datato 1912 e disegnato da Teodoro Wolf Ferrari. A questo, nel 1921, ne segue un altro: Se i nostri vecchi potessero vedere la macchina da scrivere Olivetti griderebbero al miracolo! E, diciamolo, altro che carta igienica.

Olivetti_Dante

Il fatto vero è che, nella forzata semplificazione pubblicitaria, e anche con tutte le pregevoli – per la comunicazione medesima – caratteristiche di riconoscibilità che dicevamo, Dante è una presenza ingombrante, difficilissima da maneggiare se non tagliandola a fettine: la toscanità, l’Inferno, la scrittura, Beatrice… volgarizzare (nel senso etimologico del tradurre o divulgare esponendo in forma semplificata e accessibile a tutti) non è una passeggiata e, per riuscirci bene – ce lo insegna Dante medesimo, no? – ci vorrebbe un gran talento.

Annamaria Testa, in nuovoeutile.it

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